釘釘與企業(yè)微信針尖對(duì)麥芒，誰(shuí)會(huì)笑到最后?

作者：企業(yè)微信    發(fā)布時(shí)間：2020-05-27 14:26:56  訪問(wèn)量：3923  

　　疫情期間被隔離在家的人們，借助于在線辦公平臺(tái)實(shí)現(xiàn)停業(yè)不停工、停課不停學(xué)，在線辦公平臺(tái)則成為疫情期間“因禍得福”的少數(shù)行業(yè)，ZOOM視頻會(huì)議等相關(guān)概念股票股價(jià)逆勢(shì)大漲，釘釘?shù)阮^部平臺(tái)多次緊急擴(kuò)容服務(wù)器，百度、頭條紛紛推出各自的在線辦公產(chǎn)品。

　　疫情后，在新基建戰(zhàn)略背景下，企業(yè)組織在線化、數(shù)字化與智能化會(huì)進(jìn)一步加速，在線辦公平臺(tái)的黃金時(shí)代才剛開(kāi)始。

　　1、在線辦公上演“兩馬戰(zhàn)”

　　市場(chǎng)紅利清晰可見(jiàn)，老玩家持續(xù)加碼、新玩家跑步入場(chǎng)，在線辦公市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)雖然有頭條飛書(shū)、百度如流等新攪局者，銷(xiāo)售易、明道、iWorker等垂直平臺(tái)，以及金蝶云之家等老一輩玩家，但在線辦公市場(chǎng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)依然是“兩馬戰(zhàn)”。

　　釘釘與企業(yè)微信針尖對(duì)麥芒，阿里與騰訊之間在繼來(lái)往微信后，第二場(chǎng)“社交大戰(zhàn)”硝煙已在彌漫。

　　5月17日，釘釘在春夏新品發(fā)布會(huì)上，發(fā)布“迄今最大版本更新”的5.1版，內(nèi)含專(zhuān)屬釘釘、家校共育2.0、視頻會(huì)議一體機(jī)F1、釘釘Live等軟硬件系列產(chǎn)品。

　　在發(fā)布會(huì)上，公布最新數(shù)據(jù)是管理，釘釘CEO陳航(花名：無(wú)招)宣布，截至2020年3月31日，釘釘用戶數(shù)超過(guò)3億，超過(guò)1500萬(wàn)家企業(yè)組織全面開(kāi)啟數(shù)字新基建。

　　5月18日，企業(yè)微信宣布，用戶數(shù)突破2.5億，享受“數(shù)百萬(wàn)”企業(yè)用企業(yè)微信提供的更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，去年12月企業(yè)微信用戶數(shù)才6000萬(wàn)，短短5個(gè)月增長(zhǎng)4倍，疫情刺激明顯，同時(shí)，企業(yè)微信在分眾電梯媒體上投放了大量的廣告造勢(shì)，突出“請(qǐng)加我企業(yè)微信”這一概念，強(qiáng)調(diào)已有“數(shù)百萬(wàn)”企業(yè)在企業(yè)微信為“2.5億”微信用戶提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

　　釘釘與企業(yè)微信時(shí)隔一天相繼公布最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，頗有隔空喊話的意思。這也不是兩者第一次“正面剛”。按照慣例，釘釘年度發(fā)布會(huì)都會(huì)在深圳衛(wèi)視直播，往年釘釘會(huì)邀請(qǐng)媒體到深圳參加發(fā)布會(huì)，今年因?yàn)橐咔?，媒體線上參會(huì)，同時(shí)在深圳衛(wèi)視直播。而深圳，正是騰訊大本營(yíng)所在地。

　　2016年在企業(yè)微信面世后，釘釘在深圳投放“挑釁”廣告，“釘釘，讓工作回歸工作，生活回歸生活”、“用XX開(kāi)會(huì)，時(shí)間總會(huì)被浪費(fèi)，所以你一直在加班”等廣告語(yǔ)均指向微信。

　　如今，兩者的廣告大戰(zhàn)延展到分眾電梯內(nèi)，釘釘?shù)膹V告說(shuō)完“2億人釘釘在線”中國(guó)領(lǐng)先，企業(yè)微信就在電梯廣告上強(qiáng)調(diào)“2.5億用戶”都在企業(yè)微信獲得專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

　　如今，隨著在線辦公市場(chǎng)井噴，企業(yè)微信用戶數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從看不到釘釘?shù)谋秤?，到快速追上貼身競(jìng)爭(zhēng)，兩者的決戰(zhàn)時(shí)刻似乎已經(jīng)來(lái)臨。那么，企業(yè)微信與釘釘，誰(shuí)會(huì)笑到最后呢?

　　2、企業(yè)微信與釘釘錯(cuò)位發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品功能層面不論是軟硬件，都是可以彼此模仿的。企業(yè)微信與釘釘都有類(lèi)似于消息已讀未讀、澡堂模式、企業(yè)通訊錄、電話、文檔等基礎(chǔ)功能，產(chǎn)品層面做到“人有我有”是很容易的，競(jìng)爭(zhēng)的核心要看產(chǎn)品功能外的東西。

　　產(chǎn)品定位，至關(guān)重要。釘釘2015年就已上線，比企業(yè)微信早了一年多，企業(yè)微信面世時(shí)，釘釘已經(jīng)從0到1處于規(guī)模化普及的階段。企業(yè)微信上線初期與釘釘定位相似，均是解決企業(yè)在線辦公協(xié)作問(wèn)題，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是讓企業(yè)員工通過(guò)平臺(tái)開(kāi)會(huì)協(xié)作。

　　這一定位讓企業(yè)微信很長(zhǎng)時(shí)間都不瘟不火，一直到2019年底用戶數(shù)與企業(yè)數(shù)均被釘釘甩開(kāi)幾個(gè)身位。道理很簡(jiǎn)單：在釘釘已經(jīng)掌握主動(dòng)權(quán)的市場(chǎng)，后來(lái)者如果沒(méi)有差異化定位就很難打破僵局。

　　后來(lái)，幡然醒悟的企業(yè)微信終于摒棄了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2020年，從企業(yè)微信在分眾投放的電梯廣告來(lái)看，它在打差異化的點(diǎn)：“品牌通過(guò)企業(yè)微信，讓一線服務(wù)者直接加顧客微信為好友，給顧客提供直接、人性化的服務(wù)?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，就是主打“商務(wù)溝通”這一場(chǎng)景，通過(guò)廣告中的表演對(duì)象，如健身教練、美容顧問(wèn)、醫(yī)院醫(yī)生、學(xué)校老師等可知一二。

　　雖然釘釘宣稱(chēng)要同時(shí)幫助企業(yè)解決內(nèi)部溝通與商務(wù)溝通兩大場(chǎng)景，但如果企業(yè)微信專(zhuān)注在“商務(wù)溝通”這一場(chǎng)景，用好微信12億月活用戶的群眾基礎(chǔ)，就可以實(shí)現(xiàn)與釘釘?shù)腻e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，很簡(jiǎn)單，企業(yè)銷(xiāo)售、健身教練什么的，不可能去說(shuō)服一個(gè)不是釘釘?shù)念櫩蜑榱烁约簻贤ǘグ惭b釘釘。

　　顯然，企業(yè)微信先將“商務(wù)溝通”這一場(chǎng)景打穿，在這一領(lǐng)域做到NO.1后，再向企業(yè)更多協(xié)作溝通場(chǎng)景滲透與釘釘正面剛，就是水到渠成的事情。

　　阿里釘釘則是一個(gè)追求“面面俱到”的在線辦公平臺(tái)，在DING、釘盤(pán)、釘郵、日志、電話、會(huì)議、通訊錄等基礎(chǔ)功能外，全面開(kāi)放滿足企業(yè)個(gè)性化的需求，一方面是平臺(tái)化，引入大量的ISV(獨(dú)立開(kāi)發(fā)者)針對(duì)企業(yè)量身定制大量的場(chǎng)景應(yīng)用，上線到應(yīng)用市場(chǎng)，讓各個(gè)企業(yè)可以拼裝數(shù)字化系統(tǒng)。另一方面是定制化，允許企業(yè)基于自身需求在釘釘上定制“專(zhuān)屬釘釘”，主要是針對(duì)立白、一汽這樣的大型企業(yè)的需求。

　　不論是平臺(tái)化還是定制化的路線，均與阿里巴巴整個(gè)大的商業(yè)生態(tài)融合，成為“阿里操作系統(tǒng)”的一個(gè)組件調(diào)取阿里云、達(dá)摩院、天貓、淘寶、菜鳥(niǎo)、阿里媽媽等組件的能力，幫助企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。在春夏發(fā)布會(huì)上，無(wú)招明確釘釘作為數(shù)字新基建將具有三大新特質(zhì)：個(gè)性化，普惠，引領(lǐng)。

　　跟企業(yè)微信的小而精不同，釘釘走的是大而全的路線。釘釘幫助企業(yè)數(shù)智化(數(shù)字化+智能化)轉(zhuǎn)型的故事宏大而性感，企業(yè)微信給企業(yè)解決商務(wù)溝通這一問(wèn)題，瞄準(zhǔn)當(dāng)下企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型特別是對(duì)私域流量的渴望，同樣抓住了企業(yè)痛點(diǎn)。這體現(xiàn)出阿里與騰訊的公司風(fēng)格：阿里高舉高打、宏大敘事，“讓天下沒(méi)有難做的生意”;騰訊產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、單點(diǎn)突破，“用戶為本”。

　　3、企業(yè)微信與釘釘?shù)膹V告攻勢(shì)

　　有了差異化的定位，就要告訴市場(chǎng)。在市場(chǎng)層面，企業(yè)級(jí)產(chǎn)品與消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品有一個(gè)巨大的不同，就是用不用的最終決定權(quán)一定不在用戶手里。什么意思呢?企業(yè)的在線辦公軟件用什么，是企業(yè)(準(zhǔn)確地說(shuō)是老板)而不是員工說(shuō)了算，企業(yè)才是“買(mǎi)單”的客戶。

　　有一次一家傳統(tǒng)日化企業(yè)老板對(duì)我說(shuō)：釘釘對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可以提高效率、連接業(yè)務(wù)，但是其產(chǎn)品功能很多都是逆人性的，比如考勤，沒(méi)人愿意被考勤;比如日?qǐng)?bào)，沒(méi)人愿意寫(xiě)日?qǐng)?bào)。因此，要讓員工把釘釘這樣的系統(tǒng)給用起來(lái)，是要自上而下推動(dòng)的。

　　如何影響真正有決策權(quán)的人?2015年面世后，釘釘在市場(chǎng)層面，沒(méi)有采取C端產(chǎn)品常見(jiàn)的市場(chǎng)推廣手段，比如紅包補(bǔ)貼、裂變拉新、應(yīng)用市場(chǎng)推廣什么的(采取了恐怕沒(méi)什么用)，而是展開(kāi)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，而且是線下廣告來(lái)占領(lǐng)企業(yè)決策者心智，快速搶占市場(chǎng)。

　　2015年9月釘釘就啟動(dòng)了靜態(tài)平面硬廣線下品牌推廣項(xiàng)目，聚焦在以北京、上海、廣州、杭州、南京、成都、鄭州等一二線城市，主打其目標(biāo)商務(wù)人群所在的樓宇分眾廣告屏為主，這樣做核心不僅是影響C端用戶，而是影響企業(yè)決策者，特別是老板。

　　我們?cè)诰€下會(huì)經(jīng)常看到類(lèi)似于云計(jì)算、企業(yè)金融服務(wù)等面向企業(yè)的品牌廣告，線下廣告對(duì)企業(yè)級(jí)服務(wù)確實(shí)更有效。一直到現(xiàn)在，線下廣告都是釘釘?shù)耐茝V“法寶”，它每隔一段時(shí)間都會(huì)在分眾電梯媒體投放大量廣告，配合新品發(fā)布會(huì)、新年開(kāi)工節(jié)(相當(dāng)于釘釘面向企業(yè)的雙11)等活動(dòng)。

　　當(dāng)下，釘釘正在繼續(xù)加碼電梯廣告，用“世界500強(qiáng)用釘釘”、“中國(guó)領(lǐng)先的智能在線辦公平臺(tái)”、“讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”等廣告語(yǔ)捍衛(wèi)市場(chǎng)地位。分眾傳媒作為市面上唯一的“中心化引爆媒體”，其覆蓋的3億城市主流人群中，寫(xiě)字樓商務(wù)人群與釘釘?shù)氖鼙姼叨任呛?，能有效幫助品牌快速貼上標(biāo)簽，釘釘，是一種工作方式能成為主流，分眾功不可沒(méi)。

　　而確立了差異化標(biāo)簽“商務(wù)溝通”場(chǎng)景的企業(yè)微信也不甘示弱，正大舉搶占分眾電梯媒體這塊陣地，近期，上線了一組主打“請(qǐng)加我企業(yè)微信”的海報(bào)與視頻廣告，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。

　　企業(yè)微信正在貼身追趕釘釘是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，用戶5個(gè)月增長(zhǎng)4倍，勢(shì)頭很猛，不過(guò)在企業(yè)端的滲透還相對(duì)較低;釘釘用戶突破3億、企業(yè)組織超過(guò)1500萬(wàn)，滲透率已相對(duì)較高。鑒于中國(guó)有5000萬(wàn)注冊(cè)企業(yè)，數(shù)字化程度相對(duì)較低，因此企業(yè)微信與釘釘?shù)脑鲩L(zhǎng)空間都很大。

　　在跑馬圈地的階段，對(duì)于企業(yè)微信與釘釘來(lái)說(shuō)，用戶拉新、企業(yè)滲透、品牌確立都至關(guān)重要，線下廣告大戰(zhàn)可能會(huì)是下一階段的關(guān)鍵戰(zhàn)役，覆蓋城市主流人群的電梯則極有可能會(huì)成為兩者線下廣告的核心戰(zhàn)場(chǎng)。而且可以預(yù)見(jiàn)，在釘釘與企業(yè)微信外，頭條飛書(shū)、百度如流們要有所作為，同樣不能忽視線下廣告這一占領(lǐng)企業(yè)決策者心智的高地。

　　總結(jié)：

　　企業(yè)微信將商業(yè)溝通場(chǎng)景做透，釘釘將工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景做深，在線辦公鹿死誰(shuí)手尚無(wú)定論。隨著百度如流、頭條飛書(shū)等平臺(tái)的入局，企業(yè)辦公市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。成為數(shù)字新基建的在線辦公，將會(huì)加速普惠到每一家企業(yè)，加速中國(guó)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降本增效，為疫后的大復(fù)蘇提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

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